Tout savoir sur... L'imaginaire de marque

L'explorer, le mesurer, décider

Yves Krief - Collection Tout savoir sur...

106 pages, parution le 09/10/2014

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Résumé

Les marques ne sont pas seulement des entités du monde marchand. Elles sont des unités de l'esprit qui prescrivent des comportements. Lorsque l'achat est l'un de ces comportements elles participent à l'univers de la marchandise : achetez ! Buvez !

Mais elles peuvent être aussi bien ailleurs : votez ! Ayez un comportement éthique ! Arrêtez de fumer ! Donnez aux Restaurants du coeur ! Donnez votre sang ! Adhérez au parti !

Et la puissance de la prescription est celle de la construction que l'on a accumulée en coagulant à partir d'un nom, des prédicats de toutes natures.

Si on définit la marque comme "un ordre contrôlé, construit dans les imaginaires", ce contrôle est aujourd'hui devenu d'autant plus ardu que la marque n'est plus le seul énonciateur de son propre discours. Par Internet et les réseaux, les marques tendent à perdre leurs prérogatives traditionnelles.

Une définition comme ordre, amène aussi à une gestion des marques totalement nouvelle parce qu'on y découvre qu'elles relèvent du modèle de l'auto-organisation, modèle qui laisse une place considérable à l'imprévisibilité.

Si on voulait résumer le propos de ce livre, on pourrait simplement dire :

Qu'est-ce qu'une marque ?
C'est une croyance.
Comment change-t-elle ?
Comme un organisme vivant.
Comment la manager ?
Par la gestion de l'incertitude.
Tout le reste suit ces trois propositions.

Caractéristiques techniques

	PAPIER	NUMERIQUE
Éditeur(s)	Kawa
Auteur(s)	Yves Krief
Collection	Tout savoir sur...
Parution	09/10/2014	07/11/2014
Nb. de pages	106	114
Format	15 x 21	-
Couverture	Broché	-
Poids	450g	-
Intérieur	Noir et Blanc	-
Contenu	-	ePub + Mobi/Kindle
EAN13	9782367780177	9782367780252
ISBN13	978-2-36778-017-7	-