Les ressorts cachés du désir

Trois issues à la crise des marques

Marie-Claude Sicard

256 pages, parution le 14/02/2005

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Résumé

Pourquoi avez-vous envie de ce tee-shirt, là, dans la vitrine, alors que vous en avez déjà quatorze dans votre armoire ?

À cette question, cruciale pour le marketing, l'économie classique répond : parce que ce tee-shirt est beau, de bonne qualité, d'un prix attractif, ou signé d'une marque à la mode. Les raisons du désir sont dans l'objet du désir. La psychologie, elle, pense qu'elles sont en vous, dans votre personnalité, vos pulsions, votre histoire.

Il y a une troisième hypothèse, bien connue en anthropologie : celle du désir mimétique. Ce tee-shirt vous a plu parce que quelqu'un a orienté votre désir vers lui. Sciemment ou non, vous l'avez imité.

Le marketing n'utilise guère la théorie du désir mimétique. Pourtant, elle permet d'expliquer :

D'où provient la crise profonde que connaissent aujourd'hui les marques
Pourquoi les outils développés par le marketing, comme les analyses de tendances ou le benchmarking, contribuent paradoxalement à leur propre inefficacité
Comment le consommateur relance à son insu les mécanismes du désir d'achat

Ce livre explore toutes les conséquences du désir mimétique appliqué à l'univers des marques, et elles sont ravageuses. Largement illustré, il aboutit à une nouvelle typologie que les professionnels du marketing et de la communication pourront utiliser pour résoudre nombre de leurs problèmes.

L'auteur - Marie-Claude Sicard

Marie-Claude Sicard est expert en stratégies de marques et conseille de grandes entreprises françaises et internationales. Elle est professeur associé au CELSA (Paris IV Sorbonne) et a également publié plusieurs ouvrages.

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Sommaire

Première partie : Un joli sac de noeuds
- L'art de parler pour ne rien dire
- Pourquoi le marketing (mal)traite la question du désir
- Quatre guides dans la jungle
Deuxième partie : Des choses cachées depuis la naissance du marketing
- La théorie mimétique
- Ralph et Tommy
- Le ver est dans le fruit
Troisième partie : Opération Gecko
- Objectif : des radars partout
- Résultat : des chicots dans la mâchoire des marques

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Caractéristiques techniques

	PAPIER
Éditeur(s)	Pearson - Village Mondial
Auteur(s)	Marie-Claude Sicard
Parution	14/02/2005
Nb. de pages	256
Format	15,5 x 23,5
Couverture	Broché
Poids	460g
Intérieur	Noir et Blanc
EAN13	9782744061172
ISBN13	978-2-7440-6117-2