Pub new deal - pour un nouveau partenariat entre agences et annonceurs face à un marketing en mutation

Pour un nouveau partenariat entre agences et annonceurs face à un marketing en mutation

Patrick Lecercle

Parution le 03/09/2007

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Résumé

Le torchon brûle entre agences de publicité et annonceurs : une crise relationnelle s'est en effet développée au fil du temps entre ces partenaires.
¿ Comment et pourquoi en sommes-nous arrivés là ?
¿ Quelle part le fantasme occupe-t-il dans ce diagnostic ?
¿ La crise est-elle conjoncturelle ou structurelle ?
¿ Quelles voies peut-on emprunter pour mieux se retrouver, non pas comme avant, mais comme demain ?

Dans un monde où la révolution numérique remet tout en cause, où la nature de l'exercice marketing est en pleine mutation et où les agences de communication sont remises en question, Pub New Deal se propose d'apporter une réponse à ces questions, les clés d'un nouveau partenariat entre agences et annonceurs.

La première partie du livre s'intéresse à l'historique de la relation entre agences de publicité et annonceurs, qui s'est fortement dégradée ces vingt dernières années. L'arrêt de la croissance des investissements media, liée au durcissement du système libéral sur fond de crises économiques à répétition, y est pour beaucoup. Deux phénomènes ont accéléré le mouvement : l'explosion des nouvelles technologies de communication, amenant fragmentation des media et multiplication des canaux de communication, et l'émancipation du consommateur via Internet. S'y sont ajoutés des accidents conjoncturels comme la loi Sapin en 1993, qui a remis en cause le modèle économique et le principe de rémunération des agences, auparavant liés à la santé du marché publicitaire. L'état des lieux de 2007 fait apparaître des acteurs sur leurs gardes et une incompréhension manifeste des attentes des uns et des autres.

La seconde partie du livre cherche à analyser les causes de la discorde, en prenant respectivement le point de vue de l'annonceur et celui de l'agence de publicité pour mieux saisir les tenants et des aboutissants de cette dégradation. Apparaît un hiatus entre les nouvelles attentes des annonceurs envers les agences de publicité, en particulier autour de la transversalité de leurs propositions. Comportements conservateurs, modèles économiques pressurisés et concurrence globale avec tous les prestataires de communication aux entreprises sont aussi pointés du doigt. L'émancipation des consommateurs et l'explosion des nouvelles technologies de communication ne présagent pas forcément de jours meilleurs pour la relation commerciale à venir.

Pour un New Deal de la Pub. Fort de cette analyse, Patrick Lecercle pose ensuite les bases d'un nouveau partenariat entre agences et annonceurs.

¿ Quels sont les incontournables de la prestation d'une agence pour répondre au marketing de demain et aux attentes des annonceurs, face à une concurrence plus variée que jamais ?

¿ Quelle typologie d'agence va tirer son épingle du jeu alors que se dessinent les contours du marketing de demain où le consommateur passe du statut de simple acheteur à celui de partenaire de la marque et de l'entreprise ?

Cette troisième partie passe aussi en revue la partition de l'annonceur car les deux partenaires sont responsables ensemble, désormais, de rebâtir une relation constructive et de restaurer une confiance mutuelle.

Enfin une dernière partie « boîte à outils » donne des conseils pratiques, à la carte, à l'attention des annonceurs et des agences, afin d'améliorer le concret et le quotidien de la relation commerciale.